Xplora: Erst die Kids, jetzt die Senioren

Mit der jüngst vollzogenen Übernahme von Emporia verstärkt der norwegische Hersteller Xplora Technologies seine Präsenz im Seniorensegment. Der CEO und Gründer Sten Kirkbak erklärt im Interview die Hintergründe und die Strategie des Unternehmens, zu dem inzischen auch Doro gehört.

Xplora ist schon einige Jahre in Deutschland vor allem mit Produkten für Kinder präsent, doch nicht jeder kennt den Hintergrund des Unternehmens. Wie sind Sie auf die Idee gekommen, die Firma zu gründen?

Sten Kirkbak: 1997 habe ich in der Telco-Industrie angefangen bei Netzbetreibern wie Telenor oder KPN Quest. Da habe ich gesehen, dass es für einen steigenden Absatz von SIM-Karten in der Zukunft nötig ist, nicht nur auf den Markt in der Mitte zwischen 25 und 60 Jahren zu schauen, sondern auch auf jüngere und ältere Kunden. Ich startete dann 2016 Xplora mit der Idee, Wearables für Kinder zu entwickeln. Ich habe selbst vier Kinder und wollte, dass sie sichere Endgeräte nutzen können.

Ich gab damals hier in Norwegen eine Marktstudie und einen Business Case in Auftrag, und schon der zeigte, dass wir besser mit Senioren als Zielgruppe statt mit Kindern angefangen hätten. Doch unsere Idee, eine Plattform für vernetzte Geräte mit einer eigenen SIM-Karte zu entwickeln, funktioniert am Ende für jedes Produkt.

Also war die ältere Zielgruppe erst der nächste logische Schritt?

Kirkbak: Ja, wir wollten das 2022 oder 2023 angehen, nachdem wir finanziell auf soliden Füßen standen. Die Frage war, ob wir solche Produkte selbst entwickeln und bauen sollen oder das über Zukäufe und Übernahmen machen. Mit dem Kauf von Doro haben wir uns für Letzteres entschieden. Das war ein großes Investment, denn ihre Marktkapitalisierung war ähnlich wie unsere. Es war aber der richtige Schritt, denn so konnten wir viel schneller wachsen, als wir das aus eigener Energie hätten stemmen können.

Und wieso kam dann auch noch die Übernahme von Emporia?

Kirkbak: Während des Übernahmeprozesses von Doro haben wir die Technologien und die Geschäftsmodelle über ein Jahr lang studieren können. Und wir haben uns dabei die Produkte von Emporia, die ja der Hauptkonkurrent von Doro waren, auch sehr genau angesehen. Uns wurde dabei klar, dass sie bei der Technologie und dem Marktzugang das haben, was Doro an einigen Stellen fehlt. Als dann die Chance kam, Emporia zu übernehmen, wussten wir schon einiges über das Unternehmen.

Aber sind die Firmen nicht sehr ähnlich?

Kirkbak: Doro verkauft aktuell rund eine Million Feature- und Smartphones pro Jahr, Emporia liegt in einem normalen Jahr bei rund 300.000 Geräten. Das ist zusätzliches Volumen für uns. Wenn wir die Stückzahl von Doro um diese Menge steigern müssten, wären das zwei bis drei Jahre harter und teurer Arbeit. Die Übernahme kürzt das deutlich ab. Außerdem ist Deutschland unser größter Markt, auf dem Doro aber vergleichsweise schwach ist, da Emporia mit seiner Marke dort so stark ist. Die rund zehn Millionen Euro für die Übernahme sind also gut investiert.

Bleiben denn beide Marken erhalten?

Kirkbak: Beide Firmen werden Teil von Xplora Technologies. Gleichzeitig werden wir die Produktmarken Emporia und Doro beibehalten, da beide über eine starke Markenbekanntheit und eine etablierte Position in ihren jeweiligen Märkten verfügen. Wir sind inzwischen bei Emporia vor Ort und stellen dort bei den Mitarbeitern viel Optimismus und Freude fest. Wir haben als Unternehmen eine starke Vision und den nötigen finanziellen Hintergrund, den es bisher dort nicht gab. Emporia ist uns im Verständnis und der Firmenkultur ziemlich ähnlich.

Sie haben auch ein Smartphone für Kids zusammen mit HMD entwickelt, wie kam es dazu?

Kirkbak: Unsere Smartwatches haben als Zielgruppe die Fünf- bis Zehnjährigen, wohl keiner von uns würde seinen Kindern in diesem Alter ein Smartphone mit uneingeschränktem Zugang zum Internet und zu sozialen Medien geben wollen. Aber ab einem Alter von zehn oder elf Jahren könnten Kinder ein Smartphone nutzen, wenn damit nicht auch potenzielle negative Auswirkungen verbunden wären. Diese Zielgruppe von zehn bis 15 Jahren, in die auch meine Kinder damals kamen, schien eine logische Erweiterung zu sein. Die Partnerschaft mit HMD, die auch weitergehen könnte, brachte vor allem eine schnellere Möglichkeit, auf den Markt zu gehen. Dieses Thema werden wir auf jeden Fall weiterentwickeln, das könnte ein viel größerer Markt als die Smartwatches für Kids werden.

Warum ist das so?

Kirkbak: Auch wenn wir das nicht so gerne hören, folgt Europa bei der Technologie immer irgendwann Asien, und da sehen wir diesen Trend. Außerdem erleben wir angesichts der Gefahren durch Social Media ein immer größeres Interesse von Eltern, Schulen und Verbänden. Und jetzt bekommen wir von Doro und Emporia auch Plattformen für Smart- und Feature Phones sowie viel Erfahrung und Kompetenz in diesem Bereich. Aber wir wollen nicht nur in diesen starren Kategorien denken. So könnte es auch ein smartes Feature Phone geben oder ein Smartphone, bei dem alles per App remote kontrolliert werden kann.

Sie bieten Produkte für Kids bis zu 15 Jahren an und dann wieder für Senioren ab 60 Jahren. Mit welchen Produkten kommunizieren die Menschen in den Jahren dazwischen?

Kirkbak: Die Verbindung dieser Zielgruppen sind die Eltern und Kinder dazwischen. Wir sehen an den Zahlen von Doro und Emporia, dass die Hälfte der Anschaffungen von unserer Generation für unsere Eltern gemacht wird. Und diese Gruppe kauft auch für ihre eigenen Kinder. Außerdem spannen wir einen Kreis mit einer sicheren Familienkommunikation: Kinder wollen mit ihren Großeltern Fotos und Videos austauschen, und Ältere wollen an deren Leben teilhaben.

Aber auch Zielgruppen zwischen 15 und 60 mit Smartphones anzusprechen ist nicht das Ziel?

Kirkbak: Man sollte nicht mit ähnlichen Produkten in Konkurrenz zu Apple und Samsung gehen, da kann man nur Geld verlieren. Aber es kommt ein anderer Trend, und das ist das Detox Phone. Das heißt jetzt nicht, dass wir etwas Konkretes vorhaben, aber für Unternehmen, die ein Dumbphone mit einigen Smartphone-Features entwickeln können und dabei ein Chipset verwenden, das nicht von den starken Preissteigerungen betroffen ist, gäbe es eine Chance.

Ein zentraler Bestandteil Ihrer Strategie ist die eigene SIM-Karte. Wie weit sind Sie damit?

Kirkbak: Sie soll auf jeden Fall auch für Emporia-Produkte kommen. In Deutschland könnte das recht schnell passieren, in etwa sechs bis zwölf Monaten.

Doro und Emporia waren in Deutschland immer stark im Fachhandel. Was kann dieser nun erwarten?

Kirkbak: Es gibt drei Aspekte: Emporia hatte in letzter Zeit Probleme, die Nachfrage aus dem Channel zu befriedigen. Das ändern wir jetzt und arbeiten das ab. Zweite Botschaft: Wir können mehr in Forschung und Entwicklung investieren. Der Channel ist eingeladen, uns mitzuteilen, was er braucht, um zu wachsen. Das dritte Versprechen ist, dass wir dem Handel erweiterte Verdienstchancen einräumen können. Bisher musste er Emporia-Produkte immer mit fremden SIM-Karten bündeln, wir können das Modell künftig mit unserer eigenen SIM-Karte anbieten. Zudem können wir zusammen mit Doro Services entwickeln. Zum Beispiel soll es möglich sein, den Bildschirm mit einem Knopfdruck zu teilen. Senioren sind auch die größte von Scammern betroffene Gruppe. Es gibt zwar viele Schutzprogramme, doch die sind für Ältere oft zu kompliziert. Da können wir über den Handel den passenden Schutz als Möglichkeit zum Upselling anbieten.